Gregory Meyer y Colby SmithCiudad de México / 10.08.2024 00:00:01
Se exclama en un cartel en el exterior de un McDonald’s: “¡OFERTA DE COMIDA A 5 DÓLARES!”, justo al lado de la autopista interestatal 49 en el noroeste de Arkansas.
El mensaje es una nueva oferta especial que McDonald’s lanzó en todo Estados Unidos (EU) a finales de junio. Consiste en una caja de cuatro McNuggets de pollo, una bolsa de papas a la francesa, una bebida fría y la opción de una hamburguesa doble o un sándwich de pollo, es un almuerzo abundante aunque algo grasoso.
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Los ejecutivos de McDonald’s tienen la esperanza de que proporcione algo más: una razón para que regresen los clientes renuentes. “Debemos actuar con convicción, con propósito y con urgencia en cuanto a valor, precio y asequibilidad”, dijo la compañía a los franquiciados y empleados estadounidenses la semana pasada, en un memorando que pudo ver el Financial Times, señalando que un objetivo del oferta de comida a 5 dólares es “revertir nuestro impulso de conteo de clientes”.
La cadena de comida rápida está en una lista cada vez mayor de grandes marcas que se encuentran bajo presión a medida que el consumidor estadunidense, que alguna vez parecía que era tan imparable, muestra una evidencia cada vez mayor de fatiga.
McDonald’s dio a conocer esta semana que menos clientes llegan a los mostradores de servicio y ventanillas de drive-thru (autoservicio) de sus aproximadamente trece mil quinientos restaurantes en EU. A nivel mundial, las ventas comparables disminuyeron por primera vez desde 2020 y el primer año de la pandemia.
Hershey, la compañía de alimentos famosa por sus barras de chocolate, dijo que los consumidores están “reduciendo el gasto discrecional” al revelar que las ventas netas orgánicas cayeron en una sexta parte. Su rival Kraft Heinz culpó a la “menor confianza del consumidor” al informar sobre la caída de los volúmenes de ventas en América del Norte. La cadena de cafeterías Starbucks reveló que sus ventas en el segundo trimestre disminuyeron en EU en comparación con el año anterior.
La tendencia se extiende más allá de los alimentos y las bebidas: las acciones de Procter & Gamble cayeron después de que la compañía, detrás de marcas tan populares como los cepillos de dientes Oral B y las toallas de papel Bounty, informara de un debilitamiento del crecimiento de las ventas la semana pasada. El director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, dijo que los compradores estadounidenses buscan productos más baratos, mientras que su gasto “no es tan fuerte como en una economía normalizada”.
Las empresas de bienes de consumo han estado en el centro de la ola inflacionaria que arrasó EU en los últimos tres años. Al salir de la pandemia, se enfrentaron a líneas de suministro enredadas, precios de energía que se dispararon y un mercado laboral fuerte que envalentonó a los trabajadores a exigir salarios más altos.
La mayoría actuó con decisión para incrementar los precios, lo que contribuyó a aumentos de más de una cuarta parte para los comestibles, los bienes de consumo y la comida de los restaurantes desde 2019, según las estadísticas del gobierno. Las ventas de las empresas, y en muchos casos las utilidades, aumentaron en conjunto.
Las señales son cada vez más claras de que el impulso de la economía real se desaceleró.
Un desequilibrio en el consumo
Los consumidores estadunidenses también ayudaron a alimentar la ola. Muchos hogares, con un exceso de ahorro gracias a los confinamientos y los pagos de estímulo del gobierno por la pandemia, y luego respaldados por un mercado laboral fuerte, siguieron gastando generosamente incluso cuando los precios de los bienes aumentaron. Incluso los hogares más pobres, que suelen ser las primeras víctimas de la inflación, lograron mantenerse al día, ya que los salarios aumentaron más rápido que la tasa de inflación en los niveles de ingresos más bajos.
El dato…
4.1 por ciento subieron los precios
en los restaurantes en Estados Unidos
Ahora el consumo se está tambaleando. El cambio tiene implicaciones importantes para la economía más grande del mundo, en la que dos tercios está impulsada por el gasto de los consumidores.
“Las señales son cada vez más claras de que el impulso de la economía real se desaceleró”, dice David Wilcox, quien dirigió la división de investigación y estadísticas de la Reserva Federal (Fed) hasta 2018.
Sin embargo, la mayoría de los economistas creen que esto no va a ser un equivalente a un aterrizaje brusco para la economía estadunidense. Algunos también sugieren que las ventas más débiles descritas esta semana en parte son el resultado de una normalización posterior a la pandemia, por la que parte del gasto de los consumidores vuelven a pasar de los bienes a los servicios.
“Si se combina un crecimiento saludable de los ingresos con altos niveles de riqueza, me resulta muy difícil ver una caída pronunciada en el gasto general del consumidor”, dice Dean Maki de Point72 Asset Management.
Un discurso de campaña
La salud del consumidor estadunidense es un telón de fondo vital para las elecciones presidenciales de este año. La crisis del costo de vida más grave en dos generaciones se ha convertido en uno de los principales temas de la campaña.
Donald Trump a cada rato les recuerda a los votantes el aumento de la inflación. Ahora que el presidente Joe Biden puso fin a su campaña de reelección, Trump trata de transferir la culpa a la vicepresidenta de Biden y presunta candidata demócrata, Kamala Harris.
En un mitin reciente en Minnesota, Trump acusó a Harris de ayudar a causar “la peor inflación en medio siglo, creo que es la peor inflación que hemos tenido nunca”. Añadió: “Si gana, la inflación simplemente va a empeorar”.
Biden ha criticado lo que califica como la especulación de precios corporativa, ya que la inflación eclipsó su historial de sacar a EU de la peor recesión desde la Depresión y de introducir una legislación histórica para impulsar la inversión interna.
La Casa Blanca ha tratado de atribuirse parte del crédito por las declaraciones de precios más bajos en los últimos meses por parte de minoristas, como Target y Walmart, al afirmar en mayo que “comenzaron a responder al llamado del presidente a bajar los precios de los artículos para el hogar”.
el dato…
4.3 por ciento subió la tasa de desempleo en EU
en los últimos meses, según los datos del gobierno
El impacto político del aparente cambio en la confianza del consumidor no está claro. Si bien la campaña de Harris tiene la esperanza de que los votantes reciban con agrado la caída de la inflación –y las nuevas ofertas de precios bajos de los minoristas–, el riesgo es que la castiguen por cualquier desaceleración del gasto.
Los nuevos límites al consumidor estadunidense se deben en parte a la Fed, cuyos responsables de la formulación de la política monetaria decidieron una vez más mantener la tasa de interés de referencia, en un máximo de 23 años, en el rango de 5.25 a 5.5 por ciento. El banco central subió las tasas desde cero a partir de 2022, en un intento de acabar con las presiones al alza de los precios que siguieron a las disrupciones de la pandemia.
Esas tasas hicieron que sea mucho más costoso comprar una casa o un automóvil, ampliar un negocio o mantener un saldo de préstamo a tasa variable. Mientras tanto, los consumidores agotaron por completo sus ahorros de la era de la pandemia alrededor de marzo, según el Banco de la Fed de San Francisco. La tasa de ahorro personal se desplomó a alrededor de 3 por ciento de los ingresos, después de aumentar por encima de 30 por ciento al inicio de la pandemia.
Más estadunidenses ahora tienen dificultades para pagar su deuda de tarjetas de crédito, y las morosidades alcanzaron recientemente un nuevo récord, según datos de la Fed de Filadelfia.
“El consumidor en general todavía se ve bastante cómodo”, dice Nathan Sheets, exfuncionario del Departamento de Tesoro de EU, que ahora es economista jefe global de Citigroup. “Pero claramente estamos viendo que surgen algunas tensiones entre 40 por ciento más bajo de la distribución del ingreso (y) la gran pregunta es si esta debilidad está comenzando a migrar”.
Una inflación persistente
En Mondelez, el fabricante de galletas Ritz y Chips Ahoy!, el director ejecutivo de la compañía, Dirk Van de Put, dijo a los analistas que hace dos o tres años los consumidores compraban más paquetes de “tamaño familiar” o “tamaño para fiestas”.
Esos paquetes grandes están cada vez más fuera del alcance de los consumidores de bajos ingresos, que ahora optan por paquetes más pequeños que pueden permitirse incluso a un precio más alto por unidad. “Si la marca de galletas que les gusta puede encajar allí al precio adecuado, la comprarán. Si no, no comprarán ninguna galleta”, dijo Van de Put.
El mercado laboral, lleno de frases de moda como la “Gran Renuncia” y la “renuncia silenciosa” en el apogeo del poder de negociación de los trabajadores, se ha vuelto más difícil para los empleados. Las empresas, que antes estaban desesperadas por personal, congelan cada vez más los planes de contratación. Los 8.2 millones de puestos vacantes que figuraban a finales de junio son casi 1 millón menos que hace un año, informó el departamento de trabajo la semana pasada.
La tasa de desempleo también aumentó de forma constante en los últimos meses. En julio subió a 4.3 por ciento, según los datos del gobierno publicados el viernes pasado.
La campaña de la Fed contra la inflación está dando resultados: el índice de precios al consumidor en junio subió a una tasa anual de 3 por ciento, muy lejos de los máximos de 9 por ciento a finales de 2022. Si bien los precios de los abarrotes aumentaron solo 1.1 por ciento, la “comida fuera de casa” –la del tipo que se consume en los restaurantes– todavía subió 4.1 por ciento.
Por ahora, “la inflación persistente… realmente afecta a los consumidores y pesa en sus billeteras”, dice Debra Crew, directora ejecutiva de Diageo, ya que el grupo de licores que cotiza en Reino Unido informó que los volúmenes de ventas disminuyeron en América del Norte, incluida una caída de 5 por ciento en las ventas de tequila. Dijo que las tasas de interés más bajas ayudarían a una recuperación del consumidor en EU, la Fed señaló que (un recorte de tasas) podría llegar tan pronto como en su próxima reunión de política en septiembre.
Eso podría ser una bendición para la campaña de Harris en un momento crucial antes de las elecciones. “Hay muchos estadunidenses que serán más felices una vez que las tasas hipotecarias sean más bajas y el pago mensual de esa primera vivienda haya disminuido”, dice Wilcox, que ahora trabaja en el Instituto Peterson de Economía Internacional y Bloomberg Economics.
Una estrategia popular
En Springdale, al noroeste de Arkansas, hay un Walmart frente al McDonald’s, junto a la autopista 49, una de las miles de tiendas físicas del minorista en EU, que impuso recortes temporales de precios en más de siete mil productos, 45 por ciento más que la cifra de hace un año.
Walmart se convirtió en el minorista más grande del mundo al mantener lo que llama “precios bajos todos los días”, por lo que la magnitud de las rebajas de este año se notó en la industria. El minorista rival Target pronto siguió el ejemplo con rebajas en cinco mil productos.
Como testimonio de la continua fortaleza del mercado laboral estadunidense, la sucursal de McDonald’s está promocionando bonificaciones de 500 dólares para las nuevas contrataciones. En el interior, dos jóvenes en busca de empleo llenan las solicitudes y se entrevistan con el gerente.
David Chandler pasó a recoger dos hamburguesas con queso de camino de su trabajo, como gerente de almacén, para ir a cortar el césped de su iglesia. Este hombre de 61 años dice que es un cliente habitual de McDonald’s porque es relativamente barato, especialmente cuando usa su aplicación para hacer pedidos. Pero él y su familia redujeron sus salidas a otros establecimientos y renunciaron a su tradicional desayuno en un restaurante los sábados por la mañana. “Una comida de 50 dólares ahora cuesta 75 dólares”, dice.
Una joven vendedora toma un pedido detrás del mostrador de una de sus nuevas ofertas de comida de 5 dólares. Mientras entrega la bandeja, agrega: “Es muy popular”.
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